دیدگاه :تلقی CRM به عنوان یک توانمندی

2-3-6-2) دیدگاه دوم : تلقی CRM به عنوان یک استراتژی

در این دیدگاه استراتژی به عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف      می شود. دید استراتژیک در مورد CRM بر این حقیقت تاکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آنها برای سازمان تخصیص یابد. این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان بطور یکسان با ارزش نیستند و بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریانی سرمایه گذاری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد(Ryals,2002). در دیدگاه استراتژیک اگر سازمان بخواهند رابطه بلندمدتی را با مشتری داشته باشند، باید به طور پیوسته مشتریان خود را براساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، مورد ارزیابی و اولویت دهی قرار دهد. تمرکز بر این بعد از CRM به عنوان پرتفویی از دارایی ها و سرمایه های مورد نیاز در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت موثر آنها می باشد(Ryals,2002).

2-3-6-3) دیدگاه سوم : تلقی CRM به عنوان یک فلسفه

تحقیقاتی که ریچهلد در سال 1996 داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. هنگامی که CRM به عنوان یک فلسفه تعریف می شود، موثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با آنان است. دید فلسفی CRM بر وفاداری مشتریان تاکید داشته و به طور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. براساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی های متغیر آنان پاسخگو و تاثیر پذیر باشد(Koli et al,1990). در واقع دیدگاه فلسفی راجع به CRM ، بر این مسئله تاکید دارد که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید(Wilson et al,2002). این دیدگاه به طور موثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز دارد. بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می شود، تاکید دارد.

 

 

2-3-6-4) دیدگاه چهارم :تلقی CRM به عنوان یک توانمندی

گرانت (1991) بر رابطه بین منابع و توانمندی های سازمانی تاکید داشته است. منابع شامل فاکتورهای تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارتهای ویژه کارکنان و دارایی های سازمانی است. همچنین توانمندی ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می شود. به طوری که منابع منشاء  توانمندی ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. توانمندی ها به مهارت هایی که به سختی می توان آنها را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت های مربوط به کسب و کار خود بکار می گیرد، نیز اطلاق می گردد(Maritan,2001).

دیدگاه CRM به عنوان توانمندی ، بر این حقیقت تاکید دارد که سازمان ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد.

2-3-6-5) دیدگاه پنجم : تلقی CRM به عنوان تکنولوژی

علی رغم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که تکنولوژی CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان درایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنولوزی دریکپارچه سازی      دپارتمان های پیشخوان (مانند فروش) و پسخوان(مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثر بخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری (اینترنت، تلفن و ..) انکارناپذیر است(Chen et al,2003).       به علاوه ابزارهای  CRMسازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع آوری و ذخیره داده ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش درسازمان می سازد. اگرچه در هر یک از دیدگاه های فوق الذکر بر یک جنبه خاص از CRM تاکید شده است، برخی از دیدگاه های دیگر نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند(Greenberg,2004).

پرداخت به روش کارت به کارت

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید